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廣告行業發展放緩 “互聯網+”成主要動力 從2015年廣告市場態勢看2016年廣告投放趨勢

2015年廣告市場規模結束了一直以來不斷增長的態勢,出現了負增長。這主要源于電視廣告、報紙雜志廣告、電臺廣告等傳統廣告市場收入規模的大幅下滑,特別是報紙廣告,2015年前三季度的收入下滑幅度達34.5%。與傳統廣告日漸衰落的趨勢相反,基于互聯網、社交媒體等的新媒體廣告呈現欣欣向榮的發展態勢,影院視頻、互聯網兩類廣告收入增長速度在2015年前三季度分別達56.2%和20.9%。這些現象和數據說明,就未來廣告市場整體而言,以創新為核心的新媒體廣告將成為遏制廣告行業進一步下滑、推進廣告行業健康發展的主要動力。

  態 勢

  2015年前三季度,電視媒體廣告收入與廣告時長呈現負增長態勢,且下滑幅度擴大,電視媒體各級頻道的廣告收入和時長增減變化表現出較大差異。從廣告收入看,2015年上半年,電視媒體整體廣告收入下降5.9%,電視廣告刊例廣告花費同比減少3.4%,電視時段廣告資源量同比減少10.2%。其中,省級衛視在廣告時長同比縮減3.5%的情況下仍然實現廣告收入一成的增長。在綜藝節目的時段廣告收入中,省級衛視廣告同比增長11%。省級衛視與省級電視地面臺廣告收入略有增長,為4%。

  2015年上半年,廣告花費行業分布情況較為穩定,主要集中于化妝品/浴室用品、食品飲料、商業及服務性行業。從品牌分布看,2015年前三季度,電視媒體廣告花費TOP10品牌分別為江中、肯德基、歐萊雅、陳李濟、匯仁、康師傅、達利園、加多寶、鴻茅、伊利。從廣告花費增長看,匯仁和陳李濟品牌增長較快,分別為304.9%和174.7%。從各級頻道電視媒體廣告花費TOP10品牌來看,2015年,寶潔和聯合利華在各級電視臺的廣告投放同比均有減少,江中集團、廣州陳李濟藥廠和江西匯仁藥業則大幅增加了在各級電視臺的廣告投放,廣告花費急劇增加的西安阿房宮藥業在央視和衛視的廣告花費增長比例均超過了100%。

  特 點

  相關調查數據顯示,在被調研的69個樣本中,2015年預計增加廣告營銷預算的廣告主所占比重較上年減少,預計減少廣告營銷預算的廣告主比重提升。從預算分配來看,數字化營銷(微博、微信等社會化媒體營銷)受廣告主的重視程度較高,88%的廣告主在2015年選擇互聯網PC端營銷,74%的廣告主選擇互聯網移動端營銷,表現出2015年廣告主預算減少卻重視互聯網PC和移動端的廣告行為特點。而2015年上半年,廣告主對藥品及健康產品行業的廣告投放“大手筆”,則表現出藥品及健康產品行業將廣告投放作為主要推廣手段的傳播取向。

  有數據顯示,2015年上半年,無論是整體的廣告投放規模,還是同比的廣告投放增長率,藥品及健康產品行業均居各行業廣告投放首位。從廣告投放媒體選擇上看,藥品及健康產品行業廣告主廣告投放以視頻網站和門戶網站為主,其廣告投放占總廣告投放80%以上;飲料行業廣告投放規模排列第二,與首位差距不大;化妝品/個人衛生大類廣告投放同比下降26.4%,排名從廣告花費TOP10品牌排行榜中的第一跌至第三。

  2015年11月18日,在中央電視臺舉辦的2016年黃金資源廣告招標會上,央視黃金時段廣告播放資源仍被各廣告主爭相競逐。其中作為“國家新聞發言人”的新聞聯播,憑借其全國收視率最高、滲透力最強的優勢引起最激烈的競爭,最終,王老吉品牌以溢價161%的中標價獲得“新聞聯播標版組合廣告”的第一時間單元第一選擇權,體現出電視廣告黃金時段仍具有較大優勢,反映了2016年廣告主的廣告投放趨勢。

  熱 點

  自2013年各級電視臺紛紛引進國外熱門綜藝節目或者開創新節目增強自身競爭力以來,綜藝節目經過兩年的發展已經逐步走向成熟,其中部分綜藝類電視節目更是深受廣告主青睞,廣告費亦水漲船高。中央電視臺、省級電視臺、市級電視臺紛紛發力綜藝節目創新,新節目、新模式不斷涌現。vivo智能手機5億元冠名《非誠勿擾》,伊利集團5億元冠名《爸爸去哪兒3》,立白品牌3億元冠名《我是歌手3》,而央視2016年黃金資源廣告招標表現,也說明這一現象在2016年將持續升級。其中,長安福特品牌中標2016年CCTV-1《挑戰不可能》第二季獨家冠名權,中標價溢價達173%;上汽榮威品牌中標《了不起的挑戰》第二季獨家冠名權,中標價溢價55%。

  趨 勢

  2014年互聯網廣告行業市場規模達1540億元,增幅為40%;2015年上半年,互聯網廣告行業市場規模為888億元,同比增長38.8%,增速小幅下降。但移動互聯網市場規模在2014年達297億元,增幅高達122%,占互聯網市場規模比重為19%,表現出移動互聯網廣告增長強勁的態勢,預示這一比重在2016年將持續得到提升。

  隨著“互聯網+”概念的提出,互聯網與各行業的融合程度不斷加深,各類互聯網企業不僅在網絡廣告中占據重要一席,也十分注重傳統廣告渠道的布局。從互聯網廣告花費TOP10品牌來看,2015年前三季度京東商城占據榜首位置,互聯網廣告花費較上年提高130.3%;淘寶網和天天基金網分列第二、第三位。從企業性質看,前兩位均為電商平臺,可見電商平臺在互聯網廣告的投入力度較其他行業大。央視2016年黃金資源廣告招標會顯示,當天以阿里、騰訊、京東為首的互聯網企業軍團表現極其踴躍,互聯網金融企業競爭力也十分搶眼,其中兩款產品登陸央視一套晚間黃金資源,愛錢進、紫馬財行等網站也與央視春晚、《了不起的挑戰》欄目組展開合作。

  2015年新媒體有著眾多搶眼的表現,新媒體廣告規模在廣告行業整體規模中的比重也由此不斷走高,預計這一趨勢2016年將延續。新媒體的出現使得廣告行業競爭更加激烈,以往的服務模式已不能滿足廣告主需求,廣告對消費者的吸引力亟須增強。因此,廣告服務不能僅限于傳統業務,還需整合媒體、公關、行銷等多種渠道,而微博、微信廣告憑借其覆蓋密集的移動端、大規模的用戶、超強的傳播能力獲得廣告主的青睞,其優越性也將改寫廣告行業競爭格局。社交廣告的傳播性強,廣告可以通過用戶在朋友圈或者微博中轉發而得到快速傳播。企業還可以通過用戶廣告閱覽、轉發、搜索等操作獲取用戶對各類型廣告的偏好信息,最終實現廣告的精準投放。同時,移動網絡升級與無線WiFi覆蓋提升了移動端廣告傳播速度。微博、微信等社交平臺主要在移動端運行,移動端覆蓋面與運行速度影響著用戶體驗與信息傳播效率。有數據表明,截至2015年10月底,國內移動互聯網覆蓋率為70%,3G/4G覆蓋率為54.6%。如此大范圍的覆蓋,對追求廣告覆蓋率的廣告主來說,自然不會放過,進而會促使社交廣告2016年獲得更快發展。

  此外,相對于傳統廣告和其他新媒體廣告,社交媒體廣告不僅受眾面最廣,而且能大大提升廣告傳播效率,為企業提供精準投放的數據基礎,這也為行業龍頭企業帶來業績的高速增長。騰訊公布的財報顯示,2015年第二季度,該公司網絡廣告業務達40.73億元,同比增長97%,其中效果廣告即朋友圈FEED流廣告的收入同比暴漲196%,達到20.57億元;微博截至2015年第三季度的廣告客戶數量已接近50萬人,微博移動端廣告營收占比達64%,顯現出基于社交平臺的微博、微信廣告已經成為廣告行業增長的領頭羊。所有這些,又預示著社交廣告新紀元的即將到來。

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